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【CBE关注】看懂它,你就看懂了新零售!

2018-01-09
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CBE关注】看懂它,你就看懂了新零售!

 

 

丝芙兰 Sephora 在中国已经耕耘了 12年,开出了多达222家实体门店。最近,它们通过线上线下联动,打响了一个面向更年轻的用户群体和更大地域范围的营销战役,目标是培养更多中国消费者对“丝芙兰 Sephora ”品牌的认知度。

 

2017年年底的圣诞节, 丝芙兰 Sephora 举办了一次非常“互联网思维”的大型营销活动:#圣诞美力满格#“千人网红直播活动”,其中闪现的关键词包括:线上短视频、门店直播、网红、线上线下打通等。这也是业内**全直播形式的美妆大赛。

 



节日营销各大品牌总是使出浑身解数打出各式花招,但背后的逻辑和心思却千差万别,通过丝芙兰 Sephora 此次盛大营销活动的几个关键词,明显看得出品牌希望触达年轻客群的想法,毕竟到了2018年,**一批90后们已经全都成年了,这意味着他们将更积极地成为美妆产品的潜在用户。

 

对于丝芙兰 Sephora 这样级别的零售商,在活动设计上的心思值得我们深究,可以毫不夸张地说,看懂它,你就看懂了什么是新零售。

 

关键词一:网红经济

研究公司 WSL Strategic Retail也曾表示,美妆品牌聘请一位美妆主代言产生的持续影响力要远大于美妆教程渠道,这源于粉丝的信赖感。

 

同样在中国,据AdMaster调查显示,72%的品牌表示会在2017年增加社会化营销投入,其中63%的品牌表示重点将是在网红、KOL推广上。随着短视频、直播等社交视频的兴起,“网红、达人”这类“新型的KOL”也愈发被品牌主所重视。

 



丝芙兰 Sephora 这次的圣诞营销活动,首先邀请四位KOL进行了活动宣传,他们的号召力在美拍平台也获得了积极的数据反馈:据丝芙兰 Sephora官方数据显示,海选开始的7天里,便已有超过10,000人参与了线上直播,累计获得近4,000万观看量,微博热搜阅读量达5,754次。

 

关键词二:短视频

带货能力强劲的美妆KOL,的确能在营销活动中为品牌贡献不少的业绩。但比起获得一次短暂的业绩增长,如何能触达并与更多的用户互动是丝芙兰 Sephora更为关注的。

 

透过丝芙兰 Sephora 选择短视频合作平台美拍,可以一窥这家美妆零售商在线上获取用户触达女性年轻消费者的小心思。

 



活动中,每一位想要参与美妆大赛的用户,只需要带上#圣诞美力满格#的活动话题,在美拍平台拍摄一段化妆视频即可参加大赛海选。对于年轻消费者而言,花上几分钟画个美丽的妆容,在自己常用社交媒体平台上进行分享,是再自然不过的事情了,丝芙兰也因此成功吸引了130万人次的参与,参赛的海选视频累计获得了近7千万观看量,微博热搜阅读量达1亿。

 

关键词三:线上线下打通

此前,丝芙兰 在全球各地实体门店尝试各种创新体验,丝芙兰可谓在新科技、门店体验上最积极的零售商之一,由于零售环境日新月异,消费者心智的捉摸不定,已经深耕中国12年的丝芙兰 Sephora依然需要在这片广袤的市场中,培养更广众的消费者对品牌的认知并建立忠诚度。这次千人网红大赛背后的目的亦在于此。

 

丝芙兰 Sephora此次线上美妆大赛在线上一共覆盖了全国74个城市,值得一提的是,吸引百万人次海选的首轮胜出机制设置得十分有趣,可谓用心颇深:

 

初轮海选,以美拍数据(点赞数、播放数等)和丝芙兰美力大师评判各占比40%60%的比例,挑选出****000名晋级选手。晋级选手需要预约附近的丝芙兰 Sephora线下实体门店,并在门店内完成第二轮比赛的主题妆容直播。门店会为前来直播的选手提供不同品牌的化妆品。

 

如何将线**量转化为线下的进店客流,一直是品牌**的痛点之一。

 

可以猜测,邀请网红进入丝芙兰 Sephora实体门店直播的方式堪称一鱼多吃:

 

加强网红们对丝芙兰 Sephora附近实体门店的了解和印象,品牌也得以在线下与达人们面授心机;

通过网红进店直播,并在直播中特别提到丝芙兰地址,让更多年轻消费者了解品牌实体门店位置;

 

通过观看直播,年轻消费者们对丝芙兰实体门店售卖的明星品牌甚至单品,如何使用都建立印象;

 

将进入丝芙兰 Sephora实体门店作为胜出奖励,暗示了品牌在美妆领域的领军地位以及专业度。

 

这样的设计并不一定适用于每个品牌,只有像丝芙兰 Sephora这样门店广泛遍布中国一二甚至三线城市,才有可能通过线上短视频-线下进店直播的形式完成两个渠道的打通。



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