【CBE聚焦】百亿嗅觉热潮爆发！香氛品类崛起新趋势

CBE美容博览会  

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出门前喷上荔枝薄荷味香水、在卧室摆上郁金香味的藤条香薰、浴室里换上一瓶热带果香沐浴油……这些与香味相关的消费习惯正逐渐日常化，成为这届年轻人的新生活方式。

消费者对“香”的喜爱在各个品类都已凸显，香水、香薰、带有留香功效的洗护用品等，都成为品类新的增长点。《2020年香水行业市场前景及投资研究报告》提到，预计到2022年，我国香水市场规模将突破400亿元。

在今年第26届CBE中国美容博览会举办期间，主办方也在W2馆首次设立“香氛专区”，宝格丽BVLGARI、范思哲Versace、安娜苏Anna Sui、蔻驰COACH等国际＊＊＊＊，4711、克霖CLEAN、TOUS桃丝熊、TRUSSARDI杜鲁萨迪、MASAKI松岛正树等深受消费者喜爱的小众香水品牌，以及冰希黎、RECLASSIFIED调香室、巴莉奥等都在专区集中亮相。

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由此可见，嗅觉经济正在因市场消费意识的觉醒、年轻一代消费者的崛起，加速升温。

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嗅觉经济加速升温，市场渗透率不断提高

长久以来，以香水为主的香氛产品在我国一直属于相对小众的市场。在今年CBE主办的“2021中国化妆品零售业大会”上，颖通集团高级副总裁林荆就曾透露，在全球3906亿元人民币的市场份额中，中国香水消费市场规模仅占2.5%。

但是，可喜的是，随着消费群体结构的变化，越来越多“悦己”的年轻人开始入坑香氛领域，我国香氛行业迅速升温。林荆介绍，2020年中国香水市场同比增长26.6%，且全渠道香水在美妆市场中占比为3%。

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尤其值得关注的是，从整个香水市场的增速来看，香水市场的渗透率不断提高，这说明中国的年轻人使用香水的频次在增加，越来越多的年轻消费者愿意购买香水类的产品。

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低龄化趋势明显，95后撑起百亿嗅觉经济

在香氛市场用户洞察方面，林荆指出，目前中国的消费者大致可划分为四大类：活跃在一线城市，热衷尝试新体验的尝鲜族；二线及以下，注重产品及渠道可靠性的谨慎跟随者；深居一线，高知高收入的资深品鉴家；二线及以下，看重体验口碑的经典拥护派。

值得一提的是，用香呈现低龄化趋势。目前我国的消费主力是90后、95后甚至00后，相比上一代人，这些年轻消费者更关注自己的生活品质，审美意识开始觉醒，在消费上完成了从实用主义到悦己心态的转变。而除了香水之外的大部分香氛产品，恰恰是＊符合“悦己消费”特征的。据显示，近80%的消费者购买香水主要是为了自我取悦，感性消费大于理性消费。

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此外，香氛市场中，男性用户的消费潜力也正在被激发出来，购买香水的男性用户数量在增加。国产香氛品牌“野兽青年”此前向媒体透露，该品牌的男女用户比例为4:6。

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进口香氛加速增长，小众香翘起大市场

长期以来，在中国的香水市场中，消费者的品牌选择十分集中，2019年的数据显示前十名的香水品牌占据市场六成以上的份额。但是，在嗅觉经济热潮的推动下，越来越多的年轻人，开始选择小众香氛香水产品展现自我、表达个性。

据统计，2020年，天猫国际平台上的进口香水同比增长70%，其中“小众香”崛起＊快，同比呈三位数增长，进口小众香水成为天猫国际美妆崛起的一个新赛道。

数据显示，在天猫国际平台上，过去一年有超2400万人购买过进口香薰、香氛洗护类产品，遍布超过50个国家的特色香气。而在其近日公布的一份榜单中显示，丹麦森林香、以色列热带果香、英国威廉梨等极富个性化的小众香氛味道，颇受年轻消费者欢迎。

而在今年5月的CBE展会上，来自全球各地的小众香也受到了极大的关注，在展会特别设置的“香氛专区”，香水大拿颖通集团带来了小众香水品牌4711和克霖CLEAN，此外，还有来自西班牙清新可爱的小众香——TOUS桃丝熊，来自意大利、经典与现代结合、清冷高雅的TRUSSARDI杜鲁萨迪，前卫简洁、富含禅意与哲理的MASAKI松岛正树，等等。

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国货品牌渐势崛起，多维着力满足消费需求

随着渠道的变革及新生代消费者的崛起，国货香水品牌渐势崛起，并从品质、味道、外观、价格等多角度满足消费者需求。

据百度香水行业报告的数据显示，国货香水品牌在香水行业的品牌搜索中已瓜分3%的份额。其中，增速前三分别为冰希黎96%、巴莉奥76%、维维尼奥47%。

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有行业人士指出，国货品牌面临的一个难点在于，香水中含有酒精成分，生产环节存在危险，因此工厂的准入门槛很高。如果能很好地解决这一难题，就有可能成为品牌异军突起的优势所在，比如冰希黎。

为了保证产品创新度和品质，早在2013年，冰希黎就建立了自有工厂，以加强对产品品质的把控与供应链的灵活性。作为冰希黎品牌的坚强后盾，上海芬尚生物科技有限公司拥有强大的供应链体系，是集原料资源、配方研发、产品设计、生产品控为一体，专业从事香水及家居香氛产品加工的综合性化妆品工厂。

成熟扎实的供应链，再加上独有的时尚DNA、天然的香精原料、过硬的产品品质，让冰希黎迅速出圈，掀起香水消费新潮流。

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此外，国潮崛起之后，充满中国特色的产品成为了年轻人的新宠。因此，不少国货香水品牌开始尝试将“东方美学”和“中国记忆”两个元素融入到产品中，比如：2018年气味图书馆推出的“凉白开”香薰产品；中国本土新锐国货香水品牌莎辛那推出的“城市系列”——凌晨酒吧里的上海、充满烟火气的成都、弥漫着凉茶味的广州、外冷内热的哈尔滨，让香味与记忆重叠，展现一座城＊迷人的一面。

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结语

对于Z世代新消费族群来说，香水的奢侈品属性正在逐渐弱化，过去作为身份象征的香水，已经成为日常社交生活中的点缀。英敏特数据显示，42%的受访者会为含有独特香味的产品支付溢价。

“嗅觉经济”崛起拉动着香水、香薰、香氛个护等产品的增长，百亿经济热潮正在持续升温。可以预见的是，未来将会有越来越多有实力、有品位、有内容、有故事的个性化品牌，在中国新消费时代中，“嗅见”更多美好商机。