【CBE聚焦】男性护肤新趋势瞩目，新锐国牌表现亮眼
当下，个人容貌感受在接触信息十分便捷的条件下，更容易也更频繁地受到社会大环境对“美“的定义与传播的影响。同时伴随美容技术的迅速发展，深刻影响着爱美的方式与观念。男性群体在美妆产品上持续表现出消费增长态势。数据显示，预计至2025年，全球护肤品市场规模将达到1893亿美元。面对这一日益发展的赛道，更加细分的需求还有很大填补空间。
#01
增速迅猛表现亮眼
男性“颜值”消费觉醒
近年来，男性群体对容貌的焦虑上升已成为值得瞩目的现象。
根据中国青年报的报道，约59.03%的大学生存在一定程度的容貌焦虑。值得注意的是，在严重容貌焦虑的比例上，男生（9.09%）甚至高过女生（3.94%）。
年轻男士的容貌焦虑更直接反映在美妆产品的消费上。艾媒咨询报告显示，2020年双十一期间，男士护肤涨势达30%，其中00后男生购买粉底液的增速更是女生的两倍，眼线来到四倍之多。
Z世代男生已成为男士护肤市场中的主力消费群体。CBNData数据显示，90、95后男士护肤消费占比达6成，近年来95后更超越了90后，成为线上男性护肤市场第一大消费主力，越年轻越精致。
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#02
男士护肤消费呈去性别化
需求痛点市场潜力仍巨大
正如男性护肤消费正逐渐打破传统美妆消费的性别刻板印象一般，众多美妆品牌出于各种原因，在产品研发与营销上也开始摒弃性别二分法、发力中性、去性别赛道正成为国际化妆品重要前沿趋势之一。
英国美妆品牌JECCA主张“Makeup Has No Gender”，美国2018年＊＊中性美妆品牌产品覆盖所有肤色和性别，韩国2017年＊＊无性别划分的彩妆品牌LAKA宗旨为“为所有人带来乐趣和真实的面容”，而日本和中国市场正紧跟这一风潮，涌现“无性别”新产品、新品牌。
而中国市场中，男士护肤选择中性或女性品牌的消费态势，除了社会大众对男性气质的观念转变，也存在着缺少高阶男性护肤产品的市场痛点。
男性护肤需求日渐细分复杂。数据显示，虽然大多数男性仍偏爱男性专用品牌，但也有近一半男生愿意选择使用中性或女性品牌产品。
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大部分男性使用中性或女性品牌原因，主要是对成分、配方的关注，其次是女性朋友或伴侣赠送、使用感更好、品牌性价比。而且中也有一个非常重要的因素——男性品牌没有自己所需功能的产品。
洗面奶、爽肤水、乳液面霜等基础护肤品的男性专业线，受到了大多数男性认可，但对于防晒霜、眼霜、面膜等高阶品类，男士专用品的需求不再强烈。
这一市场痛点，已被一些新锐国牌敏锐捕捉，在近年获得了不菲市场成绩。
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#03
国牌发力男性美妆市场
新锐美妆势能表现亮眼
越来越多国际＊＊、老牌国货、新锐国潮品牌入局“他”经济，布局男性精致生活方式产品。2020年中，男士美妆护肤领域融资11起，达历年＊高。
本届CBE亮相E7美妆新势能馆的新锐品牌dearBOYfriend亲爱男友就在男士护肤赛道中表现亮眼。
根据QuestMobile数据显示，互联网用户时间分布中，游戏依然是男性＊喜爱的类目。而针对这一客群特点，亲爱男友联合LGD推出游戏面膜，喊出了打游戏时也可使用的口号，紧贴男性消费群体的日常使用需求，填补高阶护肤品类市场，先后登陆明星直播间成为爆款产品，受到广泛好评。
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去年获得1500万元天使轮融资的新锐男士化妆品品牌LANSERAL蓝系也在本届CBE展会亮相。面对品类与市场的差异化特征，蓝系对于使用场景的需求空白, 以“填补”而非“替换”的策略，推出四合一洗护产品满足出差、旅游、健身等具体情景，突出便捷性，把握成长爆品机会。
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而众多深耕多年的国牌也更加注重这一赛道的经营。诞生于1992年的中国化妆品市场上第一个男士护肤品牌——高夫，今年以“中国男士科技护肤专家”的品牌形象全新亮相今年CBE展会，瞄准日益扩大的中高端男士护肤市场，带来红蓝两大产品线明星产品，重磅推出了高科技型保湿控油套装，主要包括恒润保湿控油洁面乳、精华水、修护乳等，充分满足多元年轻消费者需求。
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高夫净源控油火山泥洁面乳更荣获了“2021美伊大赏TOP·男士护理品类大奖”。
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诞生于2016年的劲士，秉持专研男士控油的品牌理念，今年CBE展会上也重磅亮相了高效控油洗发水和均衡控油沐浴露等多款产品。
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结语
当下男性护肤，以及其他类型的男性化妆品市场，仍面对需求的高增长和多样化，优质供给缺口仍有巨大潜力。近年的市场表现反映出国货护肤品牌的不凡表现，获得了年轻男性消费群体的青睐与认可，不输国外经典美妆品牌，新锐国牌男性美妆品牌迎来发展机遇。品牌与产品要在当下愈加多元的市场环境中提高用户粘性，则需要提高品质的同时，更加注重价值观和审美的清晰表达，形成品牌理念与消费者需求的共鸣。
不念过去
END
不畏将来
