【洞察】2018中国购物者报告，高端化驱动品类增长

近日，贝恩咨询联合凯度消费者指数发布了《2018中国购物者报告》。报告指出，在不断壮大的中产阶级消费者消费升级，积极追求改善健康和生活方式的推动下，2017年中国快速消费品市场迎来反弹。2017年中国消费品市场总销售额增长率从2016年的3.6%提高为4.3%，为六年来**回升。

渠道变革

对于在家消费，由于更多消费者不再前往大型超市购物，而是更青睐比较便利的购物选择，大卖场的销售额继续下滑，降幅达2.5%。超市和小超市销售额增长4.8%，部分得益于他们在日益繁荣的O2O配送服务中所扮演的角色。传统杂货店继续丢失阵地——销售额下降5.4%。

有一项令人意外的发现是，过去五年一直保持高速增长的便利店，去年销售额仅增长2%，成为O2O配送扩张和竞争的牺牲品。

2017年线上销售继续保持强劲势头，增速超过28%。线上渠道如今占大约10%的市场份额，比两年前翻了一番。婴幼儿和美妆品类仍然是****的网购品类，得益于海外购的流行，也因为中国消费者依然青睐外资品牌的品质和选择。

电商渗透率增长正从上线城市向下线城市转移。一线城市的电商渗透率仍然是**的，达到73%。但下线城市也在迎头赶上：三线和四线城市的电商渗透率每年平均分别增长18%和17%。

高端化驱动品类快速增长

中国消费者在高端产品上的花费增加，驱动个人护理品类增长。个人护理品牌在2017年业绩表现强劲，销售额增长高达9.5%，平均售价上涨7.9%，销量提高1.5%。

品牌主要通过两种方式促进高端化。一种方法是提高SKU价格——例如2017年牙刷和护发素等产品就属于这种情况。另一种方法是推出更多高端SKU并提高现有高端SKU的销量，牙膏及护肤品等。

报告称，在个人护理品中，漱口水与化妆品成为增速*快的品类。其中，漱口水的增长率高达48.6%，彩妆增长达16.1%。

YSL和兰蔻等奢侈大品牌是美容品类（化妆品和护肤品）快速增长的主要驱动力之一。YSL在2017年的销售额增长为原来的3倍，主要归功于畅销的口红产品。与此同时，百雀羚和自然堂等本土品牌也增长迅速。

头发护理品类（洗发水和护发素）继续保持强劲增长势头。在2016-17年，清扬等大品牌实现了较高的销售额增长，但高端小众品牌的表现更加出色，独特创新是原因所在。作为中国首家推出无硅油洗发水的品牌，滋源在2015-2017年的增长超过105%。这也促使许多大品牌也随即推出了各自的无硅油洗发水。韩国高端洗发水吕牌在2017年增长了22%，主要销售头发和头皮护理产品。

进口品推动线上快消品增长

进口产品（以婴儿和美容品类为主）占据快消品线上销售总额的39%，因为中国线上购物者不断改变他们对电子商务的看法。*初他们是在网上淘便宜货，但逐渐地他们开始从线上渠道购买高端产品和小众品牌，从追求性价比转变为追求品质。

而在外资与本土品牌的市场表现中，不难发现，一些品类，本土品牌夺走了外资品牌的市场份额。

品牌

如何致胜？

充分利用渠道动态，预测未来零售整合。品牌商可以投资线上销售以抓住增长机会。随着零售商调整适应“新零售”（利用数据对人、货、场进行重构），品牌商还可以投资不断变化的线下渠道，打造有吸引力的购物体验，并将店面改造为配送平台。

开发高价值、个性化的产品，利用高端化的发展趋势。随着中国消费者越来越成熟，他们更加重视能够满足其个性化需求的高端产品。

转型为数据驱动、以消费者为中心的企业。他们可以生成专有消费者数据，支持产品创新、定价和促销策略。他们还可以建立新能力和企业文化，以满足这种以消费者为中心的运营模式的要求。

零售

如何致胜？

为“新零售”做好准备。参考高鑫与阿里巴巴近期建立联盟的做法，传统零售商应当为“新零售”做好准备。例如，他们利用数据分析把购物者画像与购物者行为联系起来， 藉此增加门店流量、改善客户流失管理和通过更**促销提升利润的手段。

另外一个重要措施是把库存和供应链管理与电商零售或解决方案平台整合。零售商可以改善库存管理能力的成本和效率，例如仓储管理、库存规划和**一公里配送。

重新设计门店组合和业态，更全面地捕捉客户需求。零售商可以优化货架空间，创建更多基于场景或体验的空间，提升客户粘性和充分利用在外消费快速增长的趋势。

让店内体验再度变得有吸引力。门店应当进行数字化投资，利用增强现实、数字化价签、“魔镜”和派样机等创新技术，营造完善的店内体验以及与购物者之间更频繁的互动。