【CBE关注】从新兴美容品牌的六大举措，看美容行业的新趋势

有专家预测，行业透明化将成为美容行业的新规范，不仅会影响传统的美容营销和广告，还包括由社交媒体推动的整体沟通方式。

与Bobbi Brown，LauraMercier等美容品牌合作的广告公司Yard NYC**执行官Ruth Bernstein表示：“一直以来美容行业表达了女性消费者的期待与愿望，不过这些期望在不断改变。”在Ruth Bernstein看来，过去配方的“神秘感”一度是消费者购买美容产品的动力，那些被过度PS的女演员和模特的图像虽然有失真实，却让女性消费者十分仰慕，但是现在她们开始追求产品的透明化。

Drunk Elephant，BeautyPie，Deciem等新锐美容护肤品牌是美容行业的新来者，也是颠覆者，他们希望打破行业的原有格局，从产品成分、定价到市场营销，以一种全新的方式与顾客交流，这一切都奉行“完全透明化”的原则。

公开产品成分

加拿大多品牌创新美妆公司Deciem创办于2013年，是美容行业透明化的先行者，通过不同的品牌组合推出开发周期短，快速响应市场的产品线。该公司迄今已推出10个不同的品牌，包括The Ordinary，Niod，Hylamide，Stemm和Esho等。去年Deciem获得了美国美妆巨头雅诗兰黛集团的投资。

除了公布产品的确切比例外，Deciem 的透明化措施还包括：在产品页列出详细信息（包括一张含有原料pH值的表格，以及是否不含麸质、坚果、大豆、硅、油、酒精等）。此外该公司还将透明化延伸到了产品包装、生产和动物测试等。

Deciem的联合**执行官NicolaKilner认为，美容行业的透明化是一件显而易见的事情，所有企业和品牌一直都应该这么做。“但奇怪的是，直至今日，品牌们才开始有所转变。”

去除“水分”

Jamie O’Banion是Glopro的母公司、Beauty Bioscience的联合创始人兼CEO。在2011年创办自己的公司之前，Jamie O’Banion 曾在位于美国路易斯安那州的Baton Rouge和达拉斯的家族企业实验室工作多年，为许多**美容公司提供原料和成品配方。

她曾揭露很多美容公司在产品包装上所宣称的某些活性配方成分并不完全属实。实际上这些公司只购买和使用了一小部分，也就是说实际含量极少。但是消费者却被蒙在鼓里。“品牌这种做法非常不诚实，虽然产品中含有某种配方，但真的微乎其微，而消费者还以为自己受益不少。”

在创立自己的护肤品牌后，她承诺要产品使用的原料成分要以**的浓度来配制，确保有效且安全。

让消费者了解产品的缺陷

透明化还体现在让消费者提前了解产品的缺陷。对此，Deciem 是这样做的：向消费者公开关于产品的所有事实信息，让他们自己决定是否购买。

以Deciem旗下知名度**的品牌之一TheOrdinary为例。The Ordinary认为“类视黄醇”要比“视黄醇”更好，因为后者可能会刺激皮肤。但是该品牌依然为消费者提供了分别含有这两种物质的产品，同时在含有视黄醇物质的产品页面上备注：建议使用含类视黄醇的产品。

“在护肤领域，并不是每种成分都适用于每个人的肤质”，Nicola Kilner 说道：“过去，品牌们的很多做法令消费者产生了误解，以为每个产品对于每个人都是适用的。”

坦承面对消费者

美国护肤品牌Drunk Elephant的创始人Tiffany Masterson 一贯坚持对消费者“实话实说”。“公开我们使用的成分并不难，*难的是告诉大家：我们不用什么，以及原因。”她说道。尽管遇到了很多障碍，但Tiffany Masterson表示她始终忠于自己的理念。

Tiffany Masterson对于自己的产品能否达到某种成效非常坦承。比如说，她明确告诉消费者，Drunk Elephant的Shaba Complex眼霜并不能去黑眼圈（并且“目前没有任何产品能够做到”），但对眼下皮肤能够起到改善作用。

同时，Tiffany Masterson也坦然接受错误并改正。Drunk Elephant的Beste 洁面产品在推出后评价褒贬不一，很多客户表示使用这款产品后引起了眼睛不适，包装还会漏。Tiffany Masterson承认他们有疏忽，并很快投入新版本的研发。

新版的Beste No. 9 Jelly洁面因为完善了9次配方，由此得名。“这是**的透明度，人非圣贤孰能无过，我们告诉客户真相，客户也能理解。”

去年年初，Drunk Elephant获得了私募基金VMG Partners的少数股权投资。

革新品牌传讯和市场营销

如今对于大多数公司来说，社交媒体已经成为与消费者沟通的主要手段，从而实现消费者与品牌之间的双向对话。

美国互联网美妆品牌Glossier的热门产品曾经创造了“万人在线排队等候”的盛况，创始人EmilyWeiss一直致力于与千禧一代消费者“透明对话”。去年9月份Glossier推出了**身体护理系列Body Hero，其广告也十分别出心裁，邀请来自五个不同职业领域的优秀女性**拍摄（包括大码模特Paloma Elsesser，Outdoor Voices创始人Tyler Haney 等），旨在展现女性*真实的身体。

就在本月中旬，CVS Health宣布将禁止自有美容品牌在社交媒体等其它营销渠道使用修过的图片，旗下药妆零售店CVS Pharmacy同时宣布，要求在其门店和网站销售的美容品牌承诺不使用修过的图片。

CVS Pharmacy总裁兼CVSHealth执行副总裁Helena Foulkes表示，CVS的举措意在提倡更加真实的美容图像，同时希望此举将会逐渐渗透到美容品牌合作伙伴中，其中有很多已经在考虑这一问题。

“我们是一家以美容为内核的健康护理公司。美国医学会指出，不真实的身体形象传播是产生健康问题的主要因素之一，尤其是在年轻女性当中。我们希望激励美容行业内外的人都去思考，他们向女性传播的讯息会产生怎样的影响。”

CVS Pharmacy在推动透明化的第一步，就是引入一种被称为“The Beauty Mark（美丽印记）”的水印，用以区分原始图片和被修过的图片，所有未被修过的图片上都加上这一水印，并且CVS Pharmacy对所有被修过的图片作出免责声明，确保消费者能够辨别。

开放的定价机制

Deciem 希望打破“有效的皮肤护理需要花费更多钱”这一说法，证明产品的“品质”与“成本”之间没有必然关系，因此他们会根据每件产品的实际成本进行定价。比如说，Deciem*畅销的一款产品含有10%的烟酰胺和1%的锌，零售价仅5.9美元。

类似地，Marcia Kilgore创办的Beauty Pie旨在实现“奢侈美容产品的民主化”。Beauty Pie的网站采用会员制（每月会费10元），他们的产品号称与高端品牌产自同一代工厂且使用同样的配方，但却只以出厂价销售给会员。Marcia Kilgore表示，行业的标准做法是零售价是成本的10倍，而Beauty Pie直接从制造商处采购产品，会员只需支付3.57美元就能买到一直通常售价25美元的口红。

Marcia Kilgore在美容行业拥有近30年的从业经验，并且已经成功推出了四个品牌。“曾有人跟我说，美容行业成功的**原因就是出售可遇不可求的童话，而Beauty Pie希望售卖全新的童话——女性消费者可以完全了解产品的成分，实际成本，并能够从工厂直接购买产品。”

“美容行业是一个造梦者”，这与消费者心理和世界观有着千丝万缕的联系。透明化趋势对于已经颇具规模的传统品牌带来了挑战，但并不是只有奉行“透明化”的品牌才能生存。