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【革新】周朔:革新要打“组合拳”

2017-12-01
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【革新】周朔:革新要打“组合拳”

 

 

1124日,由中国美容博览会主办、以“革新,始于生态”为主题的2017中国化妆品产业**峰会,在广州花园酒店取得圆满成功。深圳京润珍珠集团董事总经理周朔,在会上做了主题为《无革新 不年轻》的演讲。

 

 



 

他指出,革新并不仅仅是找个IP合作,换个卡通二次元的包装设计,革新的背后有很多系统的过程,只有以“组合拳”的方式,攻下每一个点,才能在年轻消费者的心态中建立一个永不衰老的品牌。而京润珍珠一直以来所强调革新“组合拳”的逻辑就是——市场策略革新基于产品革新;产品革新基于生态革新;营销革新基于受众革新;渠道革新基于场景革新。

 



 

 

以下为本次《无革新 不年轻》演讲的重点概要——

年轻化,对每一个企业来讲,都是必备的命题。大家都在探讨的路上,不一定有**的方案,但是一直在努力前行。

 

年轻是自信

说到年轻,首先必须是自信。以前当我们谈及快消品市场,尤其是化妆品市场,*早进入的是很多所谓的“洋品牌”,而且无论是在产品的概念、质量,还是营销的方式上,都一直在**着趋势发展。中国很多后续兴起的品牌,大多也是模仿着这些“洋品牌”的发展之路,一步步成长至今。

 

但是,对于现在年轻的消费者,他们想要的是什么?他们的心态是什么?不可否认,他们对于消费的标准,已经发生了变化。这里,我用“自信”两个字来概括。中国这一批成长起来的90后,尤其是00后,他们一开始面对的就是已经非常丰富的消费品市场,而且由于大多数都有过出国的经验,通过*为直接的接触发现,中国的消费品、服务,包括市场,并不比全球任何一个国家差,甚至在很多领域,中国表现得更厉害,比如电商。

 

所以,因为自信,在年轻一代的心态中,并不存在崇洋媚外的概念。那作为品牌,我们的心态是不是也要发生变化?是不是也要真正自信地去梳理我们的产品,面对我们的市场?

 

因此,作为品牌方,我首先提出两点,即产品自信和文化自信。尤其是对中国的民族品牌来说,如果我们自己还不能真正做到自信,那我们就无法真正鼓起勇气面对如今年轻化的中国市场。

 

编者按:树立自信之后的中国品牌,如何在年轻化的市场中,完成历史赋予的革新使命?

 

产品革新基于生态革新

 

成立于1994年的京润珍珠,从一开始的定位就不是一家纯化妆品公司,我们是基于珍珠全产业链的优质产品供应商,产品线涉及饰品、化妆品、母婴、保健品、口腔等多领域。因此,这样的定位也说明京润珍珠一直以来就在“生态”的维度,构建着集团的生意和整个企业决策的逻辑。

 

比如,在彩妆大行其道的情况下,京润珍珠没有做彩妆。因为我们觉得,珍珠跟彩妆可能没有那么紧密的关系。我们所专注的是与珍珠相关的产品与配方,所专注的不仅仅是化妆品这个行业,而是整个珍珠产业链。也正是因为对珍珠20多年的专注,使得京润珍珠在产品研发上拥有22项国家专利、98个美白特证。

 



 

 

化妆品是一个宣传美的行业,一个不断营造幻想的行业,所以在这个行业里,大家往往容易把持不住自己,容易将各种概念放大化。而在我看来,就像通货膨胀一样,货币发行过多会贬值,概念太多,品牌的竞争力也会贬值,甚至一文不值。唯有专注于所处的生态,投入实实在在的科技研发,并以此为基础进行产品宣传、营销,才是负责任的表现,也才能更有理性地去面对一个更加专业、消费者更加挑剔的市场。

 

基于珍珠的产业链,而不是顺着化妆品的逻辑,京润珍珠往往能开发出独特的产品。比如,今年京润珍珠就强势推出了一个新的品类——牙膏,而我们开发新品的初衷,并不是因为近年来口腔市场越来越大,而是因为珍珠粉具有清洁美白和消炎的作用,是消费者一直以来刷牙的小秘方。

 

市场策略革新基于产品革新

 

近两年中国化妆品市场有进入瓶颈的迹象,无论是产品的概念,还是营销的方式,都进入一个乏善可陈的瓶颈期。而在这样的市场情况下,京润珍珠的革新,更多的是基于产品的革新。

 

 



 

对于京润珍珠来讲,珍珠粉就是品牌的核心产品,而且在这个细分市场中,我们的市场占有率已经达到了80%以上,持续畅销20多年。多年来,京润珍珠不但针对不同的渠道,定制不同的产品,还围绕珍珠粉这个大的生态,不断革新产品。在这个类目中做得越来越细分,让消费者越来越信任,进而提炼出属于京润珍珠自己年轻化或者革新化的市场策略。

 

比如,今年集团就在研究,如何针对中国传统的化妆品渠道,跳出水乳霜的市场,建立属于京润珍珠自己的市场策略。我们的方式之一就是,通过同样命名为“珍珠粉”的牙膏和面膜,在不断强化基于产业链和生态链上产品的逻辑外,能够实现相互连带,为门店在实际操作中带来增量。

 

 



 

营销革新基于受众革新

 

在广告营销层面,京润珍珠是有很多挑战的,比如说京润珍珠是老品牌,珍珠是妈妈佩戴的,是偏老气的饰品,是传统的快消品,是国货等等。但是我们也在提炼我们的优势——老品牌,但的确是品牌,二十多年累积的市场基础比两三年的市场基础更深厚;等等。

 

另外,由于现在年轻消费者接触品牌的机会太多了,只有通过营销真正打动到消费者本人,而不是像过去一样打动中间商就够了。而打动年轻消费者*重要的就是内容本身,因此,目前化妆品行业广告的投入产出比为:内容>创意>媒介。

 



 

 

为此,京润珍珠这两年也做了一些营销上的更新,比如我们请国际超模杜鹃演绎了一首歌曲《听海》,并在歌曲中提炼出属于京润珍珠的想要宣扬的女性精神,跟年轻的消费者互动,甚至产生共鸣。其次,在广告的投放上,我们没有选择传统媒体,而是选了纽约的时代广场,因为在年轻人看来,这样的方式更具代表性,背后的价值和意义更多。所以,无论是广告的拍摄、内容的创造,还是传播的方式我们都在不停地更新。

 

 



 

而且,我们必须考虑,究竟怎样的广告才是竞争品牌花钱也打不了的广告?而这就要从产品的根源上去发挥,比如京润珍珠一直强调的珍珠粉以及它背后丰富的珍珠文化,乃至东方美的概念。在做很多营销的过程中,我们需要绞尽脑汁想内容,但是对于京润珍珠来讲,我们可以说的太多了,因为我们基于整个珍珠文化,有非常多的内容可以不断地提炼。

 

渠道革新源于场景革新

 

以前,大家提到电商、微商,可能就觉得是渠道创新,但是对于京润珍珠来讲,电商和微商已经被划入了传统渠道,因为它是符合消费趋势的。*近,京润珍珠重点研究的渠道,是基于商业综合体的实体专卖店。

 



 

 

因为我们相信,实体经济的重要永远不会弱于线上经济。而且,实体经济可以给消费者提供切实的消费场景和体验场景,还可以更好地去感受品牌。所以,京润珍珠从今年开始推出1+5品牌专卖店的项目,专卖店内销售京润珍珠所有的产品线,包括珍珠饰品、护肤品、保健品、孕婴童、口腔护理等。虽然产品不一样,但受众是集中的,都是年轻的、对美有偏好有追求的女性。

 

而且,京润珍珠做品牌专卖店是有基础的,因为珍珠饰品一直以来就是以专卖店的形式销售,我们希望通过珠宝和化妆品两者的资源相互融合,打造出一条属于京润珍珠独特的专卖店之路。

 

结语

总而言之,京润珍珠革新的逻辑就是市场策略革新基于产品革新;产品革新基于生态革新;营销革新基于受众革新;渠道革新基于场景革新。每个品牌、每个企业都有自己革新的方式,或者说年轻化的方式,我希望这个方式是个组合拳。京润珍珠也一直在这样的一条路上,不断学习,不断总结。



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