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【CBE关注】到底何为“消费者主权时期”?

2017-11-28
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CBE关注】到底何为“消费者主权时期”?

 

 

 

韩国零售专家卢泰彻的分析认为,目前的快消品市场已经快速走过了三个阶段:产品主权时期、渠道主权时期、消费者主权时期。这三个不同的时期,代表着三个不同的零供关系。

 

在产品主权时代,社会背景是产品短缺,商品极大的供不应求。因此,消费需求、流通环节、甚至是全社会一切都要围绕产品运转。产品是社会的中心。零售的价值是找商品,找到商品就有市场。厂家主导市场,零售要求着厂家,找到商品。

 

在渠道主权时代,产品在逐步变得丰富,越来越多样化,厂家的期望是自己的产品如何快速触达消费者,并且如何能使自己的产品能够形成市场独占。在这时期,品牌有很大而影响力。零售的价值是一个重要的管道,是产品快速触达消费者的渠道。

 

当前的快消品市场已经入消费者权时代。

 

这一时代,商品极大丰富,商品的丰富程度,已经超出了历史任何时期。零售市场竞争高度激烈,各种零售形式在快速迭代,各种线上与线下的零售形式。线上的C端模式极大丰富,据报道仅淘宝店就达几百万家。线下店极大丰富,各种购物中心、大卖场、专业店、层出不穷,零售的市场结构发生深度改变。

 

在这种形势下,面对极大丰富的商品市场,面对有更多购买场所选择,消费者的需求已经发生改变。

 

首先,面对极大丰富的商品市场,消费者对品牌的忠诚度在下降,商品之于消费者的影响力在下降。以往影响需求购买的商品力、品牌力在变弱。消费者对需求的概念在发生变化,需求≠商品,可能需求的是一种解决方案。消费理念在发生改变,健康消费、个性化、时尚化是当前需求的主流。对购买的影响主要因素,已经由商品、品牌变成了社群、传播。

 

其次,消费者的需求购买已不仅仅是满足于到店模式,也不仅仅是满足于到家模式,而是随时随地,根据自己的需求、偏好,可以更好满足“所想即所得”需求购买。场景打动、谁的距离更近、更快、更方便可能成为影响消费选择的重要因素。

 

因此,以往的单一销售功能的零售店的价值在发生改变。消费者认为以往的零售店对自己不再那么重要了,厂家感觉终端渠道的产出能力没有以往的威力了。其实*主要的消费者变了,他的需求理念在发生改变,购买方式在发生改变。

 

零售店面对的突出问题是来客数急剧下降。过去五年,美国的百货店来客数将少了57%,五年时间大润发交易笔数减少50%,日本的便利店来客数已经连续五年增速下降,*近十二个月更是呈现负增长。

 

在这种情况下,厂家、连锁零售商的关系已经在发生变化,两者之间的关系不再是博弈的关系,而是变成如何更好的服务好目标顾客的关系,变成了合作关系。如果零供之间还是用应对渠道主权时代的营销手段,不能适应当前的市场环境。

 

在这种情况下,品牌的价值降低了吗?不是。但是品牌需要转变你的产品理念,由满足大众化需求方向,转变为满足目标消费者需求,如何把你的产品能够有效打动你的目标消费者,如何能够有效与你的目标消费者建立链接,如何创造顾客价值。三只松鼠做到了,江小白也做到了。未来的快消品必然是小众化市场为主体的市场结构。

 

零售终端的价值消失了吗?肯定也不是。但是终端的价值需要重新定义。终端的价值功能需要重新转变。终端不仅是单一销售功能,终端价值变成是与消费者的链接器、是社交中心、是体验中心、是传播中心。

 

终端之于品牌的价值是流量入口,是体验中心。

 

未来的终端价值一定会发生改变。其价值可能会更大。目前,电商更多地走入线下,融合线下的趋势来看,终端价值会更大。

 

影响当前快消品市场的两大要素

 

当前影响整体快消品行业低迷的主要因素有两个方面。

 

一是消费市场变化:

 

以我对消费市场变化的研究分析,当前的主要呈现五大特点:消费的分层化、市场小众化、需求的个性化、购买的便利化、影响的社群化。

 

二是二维市场结构变化:

 

其实,目前大多线下企业,也包括一些线上企业出现的问题,主要就是对目前在互联网环境下整体市场结构出现的二维化市场的不适应。或者只会做线下,或者只会做线上。对如何在二维市场市场环境下做融合市场缺乏认知。

 

在互联网环境下,当前的消费市场已经呈现出了非常显著的线上、线下二维市场空间特点。一维是已经经营多年,非常习惯了的线下市场,另一维是随着互联网的快速发展,特别是电子商务的快速发展而派生出来的线上市场。

 

目前这两个市场已经客观存在。线上+线下构成了目前的完整市场结构。只看到线下市场不完整,只看到线上市场同样也是不完整。

 

线下市场,看得见、摸得着,经营若干年,轻车熟路。

线上市场,看不见、摸不着,不熟悉,不知道应该怎么玩。

 

很多线下企业对线上市场一开始是看不起,但随着电商的快速发展,越来越冲击线下门店的生意时,被动应对。

 

在互联网社会环境已经存在的二维市空间下,融合线下线上两个市场,看清线下线上两个市场,把握线下线上两个市场,做好线下线上两个市场已经是当前企业发展的重要基础。

 

只懂线下市场,或者只懂线上市场都不是完整的市场体系。必须要看懂二维市场的全渠道体系。

 

企业的市场体系不能是割裂的。不论是线下还是线上。必须要把市场纳入统一的规划。如果把线上与线下市场割裂开来去规划,甚至是做成对立性的规划,肯定是错误的。譬如线上与线下的不同价,这一策略肯定是错误的。线上与线下只是不同的交付手段,但服务的是相同的消费者,采取对立性的营销手段肯定是错误的。

 

目前分析许多企业的全渠道模式存在问题。线下企业的全渠道,不会是简单的到线上开个店,这可能是方向性的错误。

 

必须要明确:全渠道的本质是企业在面对同一目标消费者,他们已经存在的线下与线上两个维度的需求、在面对线上与线下二维市场的环境下,如何融合企业资源,做好二维市场的经营。全渠道不是把线下与线上对立,更不是把线下与线上割裂。

 

由此,如果不是统一的市场规划,那么线上与线下必然就存在相互的竞争,做线上的企业从一开始就是在要把在线下的流量资源努力导入线上。目前看,大多的线下企业还是在被动的应对,对如何从线上导入线下流量缺乏有效方式。

 

基于线上与线下是完全服务同一目标消费者,是用相同的商品,满足用户在不同场景下的消费需求这一特性。目前分割的市场体系,终归要走向一统。因为我们是服务的同一消费者,这一消费者是既有线上需求又有线下需求,任何分割状态的市场格局都不能满足同一消费者的全面需求。

 

再进一步说,线上也好,线下也罢,只是服务消费者的一种手段,或者说是改变了商品的交付手段。消费者并不是讲求到底是线上还是线下,消费者*重视的是如何满足他的更好的需求,如何使他的生活更加便利。

 

融合、全渠道是企业在互联网环境下发展的必然选择。因为在互联网环境下,你所服务的消费者已经存在两个维度的需求。他期望你能满足他的两个维度的需求。你不能满足他只好去找能够满足其二个维度需求的服务商。

 

新零售环境下如何提升零供之间供应链协同效率

 

从一定角度讲,当前是快消品行业转型发展的重要战略机遇期,对所有企业都是一次重要的历史机遇。

 

面对新机会、新机遇、新挑战,企业必须要变革新零售,必须要以新的零售理念、新的零售模式、新的零售技术手段实现根本性的变革,以此推动企业实现新的创新跨越发展。

 

重新定义零售店的价值

 

新零售时代,终端零售的价值依然很大。但是它的价值方向发生了改变。

 

新零售,对快消品行业带来重要变化是以流量思维为中心的改变。企业经营的核心是流量,没有流量,再好的产品也不会发生应有的市场价值。企业经营的主线是:找到顾客、链接顾客、影响顾客、打造终身顾客价值。

 

零售终端已不仅仅是售卖功能,它的价值功能更重要的是链接器、是体验中心、是展示中心、是社交中心、是品牌传播中心。

 

重构以消费者为中心的新零售模式

 

在消费者主权时代,产品、品牌都不是*重要的了。消费者是快消品市场***主要、*核心的经营要素。

 

对品牌来讲,一定首先要清楚你的目标消费者是谁?你的产品和服务能够满足目标消费者的那些场景需求?你要用什么方式满足消费者的到店、到家需求?你需要用什么有效方式找到你的目标顾客、链接你的目标跟顾客、影响你的目标顾客?你用什么有效方式打造终身价值顾客?

 

对于零售商来讲,如何用新零售技术,用新的以顾客为中心的新零售理念,加强与顾客的链接,创造更大的顾客价值。

 

核心的问题,都是需要建立以顾客为中心的经营理念。

 

重构以场景、IP、社群、传播为主线的营销体系

 

**营销专家刘春雄教授指出:未来的快消品营销就是由场景、IP、社群、传播构成的新营销体系。刘教授分析:场景是产品逻辑,IP是品牌逻辑,社群是客户关系逻辑,传播是营销逻辑。

 

重构新的供应链协同关系

 

未来的供应体系必将重构,将打破目前按厂家、渠道商、终端商分环节构建的各自独立的供应链体系,重新构建商流与物流分离的供应链体系。

 

未来的物流体系将会形成社会化的物流体系。厂家产品将会布局与相应的社会物流体系,B端、C端,渠道商、零售商共享一套供应链体系。将会从根本上解决快消品的渠道效率与成本问题。目前这样的实践已经开始。



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